駆け出し経営者の診断日記

 
 

今年度事例4の方向性(1)

  1. 20:22:59
2008年11月30日(日)

本試験当日、事例?が終わる30分ほど前から、
僕は勉強会等の知り合いの受験生を迎えるため、
幕張メッセ会場の出口に待機していました。

すると、受験を終えた人たちが厳しい顔をしてどんどん退出して来るではないですか。
その数は、10分前ぐらいになると、まるで試験が終わったのではないか、
というくらい増えてきました。

もちろん、見直しも終わってやることがなくなった人などいるはずもなく、
途中で気持ちが切れてしまった人が続出したんだと思われます。

それくらい、今年の事例?は受験生にとって厳しいものだったようです。
それでは、今年の事例企業の方向性を探るのがそんなに難しかったのでしょうか?
いや、難問だったのは計算問題であり、事例企業の方向性は設定しやすかったはずです。
第1問の指標も、昨年よりは選びやすかったのではないでしょうか?

計算問題は、正解・不正解の白黒がはっきりつくため、
自分の解答に自信がないと、それだけで頭が真っ白になってしまいがちです。

でも今年は、計算問題の平均正解数は4問中1.5問以下だったと思われます。
だから、計算問題では大きな差がついておらず、
計算に自信がなくても方向性の模索に食らいついた人が、
結果的に合格することになりそうです。

非常に短い与件ですが、その中から見えてくる方向性は、
? D社は現有設備では今後メンテ費用等のコストアップにより赤字が悪化する。
? 過小資本のため投資資金が不足するが、負債依存では問題点が大きく、
増資により経営権を外部に渡すわけにはいかない。
といったところです。

毎年のことですが、今年は特に第1問と第4問の関係が鮮明であり、
そこに注目すれば方向性は例年より易しかったといえそうです。

この方向性から、
? 売上高総利益率(または原価率)、および
? 自己資本比率
の2つを選ぶことは鉄板と思います。

悩むところは、3つ目の指標です。
僕は、多くの受験校が選択した有形固定資産回転率は選びにくい、と考えました。

(つづく)


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今年度事例3の方向性(2)

  1. 08:39:16
2008年11月28日(金)

というわけで、今年の事例?は過去問と白書を読み込んでいる人には、
方向性をつかむことが比較的容易だったのではないかと思います。

第1問(a)は、
「技術力」や「ノウハウ」を選択しても、十分に合格点を獲得できると思いますが、
僕は「すり合わせ」という観点から「技術力を背景とした提案力」といった表現を押します。
また、その方が(b)の経営戦略も書きやすくなりそうです。

もうひとつの議論が、「C社は海外進出すべきか?」というものですが、
これは特にそういう聞かれ方をしていないので、
あえて白黒を答案上でつける必要はないと思います。

ただ、もし口述試験で「C社は海外進出すべきと考えますか?」と問われたら、
僕は「当面はNO」と答えると思います。
これも、「YES」でも妥当性のある解答ができるとは思いますが、
国内でコアコンピタンスをキープした方がリスクが低く、戦略も立てやすいからです。

そして仕上げ工の採用をその戦略の切り札の一つとします。
それが、第4問の解答の方向性になります。

第3問は、外注との「すり合わせ」を意識した解答とすれば、
全体の一貫性が高まるとともに付加価値の高い答案になると思います。


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今年度事例3の方向性(1)

  1. 08:41:23
2008年11月27日(木)

本事例を一読し、昨年の悪夢がよみがえりました。

ふぞろいな合格答案」をお読みいただいた方はご存知かもしれませんが、
僕は昨年の事例?で思いっきり「投資GO!」をかけるとともに、
聞かれてもいないのに「新規事業には取り組むべきではない」という解答を書きました。

この結果、一年前の今頃は、ご多分にもれず悶々とした日々を過ごしていました。

今年の事例のどこに、共通点を感じたか?
それは、問われ方こそ違いますが、C社の方向性を設定するうえで、
? 新規事業(大型製品用金型製作)に取り組むべきかどうか?
? 取り組む場合、そのための設備投資を行うべきか?
という判断が重要になってくることです。

そして、その方向性は昨年度とまったく同じと考えます。すなわち、
? 新規事業には積極的に取り組むが、
? 拙速な投資は行わず、まずは金のかからない方法で市場にアプローチする、
というものです。

それでは、どうやって金をかけずにやるか?
キーワードは中小企業白書の重要語である「新連携」、つまり他社とのアライアンスです。

アライアンス(および外注)のポイントは、
自らのコアコンピタンスを特定し、それに特化するとともに、
それ以外は他社の強みを活かす、ということです。

ここで、C社の強み(コアコンピタンス)は何か?
ここでも、白書の重要語が浮かんできます。
「モジュラー」に対比される、「インテグラル」つまり「すり合わせ」の技術です。

C社は、「取引面」および「生産面」の両面ですり合わせの強みを持っています。
「取引面」では、顧客への提案力、
「生産面」では、仕上げ加工の技術力です。

(つづく)

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今年度事例2の方向性(4)

  1. 08:42:37
2008年11月26日(水)

議論になったのは、2ページ目・第6段落冒頭にある以下の表現です。

歴史あるH温泉ではあるが、その中で来客数が減り、・・・

ここで、僕は「その中」を「H温泉の中」と解釈しました。
そうすると、来客者数が減ったのは、「買収された旅館」ということになります。

ところが、多くの人が「その中」を前段落を受け、
「新しい方向を模索している中」、と解釈していることを知り、
そういうつもりで読むとそう解釈できることが分かりました。
その文脈からすると、H温泉の来客者数が減った、とも解釈できます。

H温泉の来客数が減っていることを前提とするならば、
事例の全設問を一貫性を持ってつなぐことが可能になります。

すなわち、前述のように第1問と第3問がセットになり、
第2問では、B社の予約客の数が減少した理由を、
? 内部要因(プロモーション戦略の不備)と、
? 外部要因(H温泉自体の魅力が薄れ、全体的に客離れしている)
に分割します。

さらに第4問では?を新規顧客と既存顧客に分けて解決策を述べ、
第5問ではH温泉を再活性化させる提案を述べる、というストーリーです。

出題委員がわざとこのような紛らわしい文章を作成したとは思えませんが、
僕はどちらのストーリーで解答しても十分に合格点を取れると思います。

さらには、第2問で高級分譲マンションや外資系ホテルの脅威を指摘し、
「脅威を回避する」というストーリー展開でも、
もちろん合格点を取れると思います。

大事なのは、答案全体のストーリーが読み手(採点者)に伝わるか?
ということではないでしょうか。


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PS
二次試験合格発表までの日々を悶々と過ごしている方々へ

ふぞろいな合格答案」のブログ(下記URL)に、
この時期の過ごし方について記事をアップしていますので、ご参照ください。
http://fuzoroi.exblog.jp/




 
 
 
 

今年度事例2の方向性(3)

  1. 18:39:54
2008年11月24日(月)

それでは、本事例で最難問といわれている第2問は、どのように位置づけるか?

第1問と第3問で、B社は今までに培ってきた強みをさらに「とんがらせ」て、
自社のアイデンティティ(およびブランド)を築く、という方向性を選択しました。

B社のターゲットとなる顧客は、この強みを愛好する人たち、ということになります。
これは、過去・現在・未来に渡って同じです。

そうだとすると、B社の本来のターゲット顧客が、
高級分譲マンションや、外資系の低価格ホテルに奪われるとは思えません。
もし仮に奪われたとしても、その原因を外部環境に求めるより、
B社の戦略(選択と集中)の不備や、マーケティングの努力不足といった、
内部要因を優先的に指摘すべきと考えます。

さらに、第4問では既存顧客・新規顧客それぞれに向けての
「顧客を増やす」プロモーション戦略を求めています。

それならば、第2問では
? なぜ既存顧客の予約が減少したか?
? なぜ新規顧客の予約が取れなくなったか?

という切り口で解答すれば、分析と助言がつながることになります。

これで、第1問と第3問がセットになり、第2問と第4問がセットになりました。
残る第5問は、「H温泉組合」を対象とした助言なので、
独立問題として解答する、というのが僕の当初の考えでした。

もうひとつの考え方として、第2問で
? なぜB社の予約が減少したのか?
? なぜH温泉への来客数が減ったのか?

という組み合わせも考えましたが、
H温泉の来客数が減っているという決定的な記述がないため、
この選択肢は棄却していました。

ところが、勉強会の議論の中で、「H温泉の来客数は減っている」
と解釈できる可能性が浮かび上がってきました。

(つづく)


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今年度事例2の方向性(2)

  1. 18:04:10
2008年11月22日(土)

4事例ともに同様なことがいえますが、
事例?については特に、事例企業を「とんがらせる」ことがテーマになります。

「とんがらせる」とは、強みをより研ぎ澄ませ、
比類ない強みとして企業のアイデンティティ(およびブランド)を築くことです。
そして、その「とんがり」を好む顧客にターゲットを絞り、
囲い込みと顧客生涯価値の向上を図っていきます。

過去問をさかのぼると、
平成19年度 ホームセンター事例
平成18年度 テニススクール事例
平成17年度 美容院事例
等々、例外なく「とんがらせる」ことがテーマです。

そして「とんがらせる」方法は、スモールビジネスマーケティングの切り口でいうと、
1. 本格志向
2. 顧客関係性志向
3. 人的コミュニケーション志向
の3つで、
2.はエクスターナル・マーケティング、
3.はインタラクティブ・マーケティングに置き換えられます。

これをもとに今年の事例を見ると、B社は何を「とんがらせる」べきか?
第1問はそれを問うていると思われます。
そして第1問とセットになる第3問では、
「とんがり」を削ってしまう恐れがある要因を問われています。

ここで「とんがり」のポイントは、与件から選択すると、
本格化志向=静寂さ、和み、非日常、地産地消、図書館、茶室、陶芸工房
顧客関係性志向=女将の毛筆の手紙
人的コミュニケーション志向=仲居によるきめ細かい対応、陶芸教室、女将のもてなし
等が考えられます。

このうち第4問で、
プロモーション戦略=エクスターナル・マーケティング=顧客関係性志向
を問われているので、
顧客関係性志向を外した本格化志向と人的コミュニケーション志向が、
第1問の「とんがり」要因になると考えられます。

そして第3問では、それらを阻害する要因を与件から選びます。
これが、ねくすと流の「与件に因を求め、方向性に果を求める
ということです。

(つづく)


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今年度事例2の方向性(1)

  1. 19:53:48
2008年11月21日(金)

以前にも述べましたが、勉強会の受験生の解答で、
もっとも内容が割れたのが、この事例?でした。

高得点を取れるかどうかは別にして、
一般に受験生の多くが「事例?が一番得意」と考えているようです。
これは、マーケティング自体が他の事例に比べてとっつき易いことに加え、
過去問が事例?などに比べて方向性をつかみやすい、
ということがあったと思います。

それが、今年は解答が割れたのはなぜか?
おそらく、解答に使用する数に比べて与件の情報量が多いため、と考えられます。

中には、解答には使わないが、方向性の策定に使える情報もありますが、
ダミー情報もかなり含まれているのではないか、と推測されます。

実際、僕の考える方向性の中では、与件の中でかなり目立つ記述も、
あえて「ダミー情報」として切り捨てました。
たとえば、大手受験校の多くが第2問の解答に使用している
「高級分譲マンション」や「外資系ホテル」は、
僕の考えた方向性の中では使うところがありません。

方向性とともに当初考えた設問構造は、
第1問と第3問がセット、
第2問と第4問がセット、
第5問は独立問題、というものでした。

しかし勉強会での議論の中で、もう一つの設問構造として、
第1問と第3問がセット、
第2問と第4・5問がセット、
という組み合わせが浮かび上がってきました。

それでは、その内容はどんなものか?

(つづく)




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ワイン・日本酒・紹興酒

  1. 00:31:47
2008年11月20日(木)

本日、11月の第3木曜日に解禁となったボジョレーヌーボーは、
2008年産フランスワインのさきがけです。

このワインは短期間で仕込むために、
ブドウをつぶさず茎も取らずに
房のまま密閉されたタンクで発酵させる(マセラシオン・カルボニク法)ので、
果実味の豊かなフレッシュな味わいとなるのが特徴です。

日本ではポリフェノール効果にも後押しされ、
ワインの消費量は年々増えています。

一方で、同じ醸造酒である日本酒は、
メーカー側のさまざまな技術改良やマーケティングの努力にもかかわらず
消費の減少傾向に歯止めがかかりません。

そこで業界では輸出市場に目を向けており、
欧米においてその努力が少しずつ実を結びつつあります。

アメリカでは高所得者層が白ワイン感覚で高級冷酒を楽しむようになり、
最近は輸出額がうなぎのぼりに拡大しています。

ヨーロッパでも日本食ブームとともに日本酒の人気も上がっており、
ボジョレーヌーボーの解禁日に対抗して、
パリで新酒の利き酒会が開かれています。

しかし中国はというと、
サントリーが上海のビール市場で最大のシェアを獲得していますが、
日本酒の認知度はまだまだ高まっていないようです。

日本酒の材料は精米ですが、
中国の醸造酒の代表である老酒はもち米を材料とします。

老酒は、蒸留酒の総称である「白酒」に対し「黄酒」とも呼ばれ、
古来より親しまれてきました。

中でも浙江省紹興市で生産される老酒は、
「紹興酒」の名前で世界中に輸出されています。

日本酒やワインの発酵期間は20日程度ですが、
紹興酒の場合はもち米に麦麹を加え、2ヶ月かけでじっくりと発酵させます。

この過程で豊富な栄養物が形成され、
分析によると必須アミノ酸が20種類余り含まれているそうです。

中国では紹興酒の入ったかめを池に埋め、
娘が嫁に行くとき掘り出して祝う風習が3世紀ごろからあったとされており、
長期の熟成により複雑な味を調和させて素晴らしい酒に変身させてきました。
この点はワインと共通しています。

一方日本酒は、歴史的に長期間貯蔵熟成するという発想は少なかったようです。
これはひとつには日本酒が非常に腐りやすく、
貯蔵しづらいという技術的な理由がありますが、
「初物好き」の江戸っ子気質にも関係しているようです。

江戸時代には関西地方で仕込まれた新酒を、
西宮から出航して江戸への一番乗りを競う「番船競争」が、
一大イベントとして江戸っ子を熱狂させました。

この新酒の人気が「搾ってすぐにおいしく飲める酒」を造る技術を発達させ、
米をできるだけ白く磨いたり、雑菌に汚染されない麹を作る、
などの純粋性を追求してきました。

この純粋性は、一方でワインや紹興酒のような、
複雑性を排除してしまったことにもつながります。

最近は日本酒でも長期熟成酒がいろいろ開発されているようですが、
まだ市場で見かけることはまれです。

酒の世界でも人口の多い中国市場はたいへん魅力的ですが、
歴史的に熟成酒に慣れ親しんだ中国の人たちの支持を得るためには、
欧米とは異なるアプローチを取る必要があるかもしれません。

 
 
 
 

今年度事例1の方向性(2)

  1. 17:58:29
2008年11月18日(火)

仕掛けられた爆弾とは?

第2問の「商品特性」という言葉に惑わされた人も多かったと思います。
でもこれは、昨年度の「複雑性・不透明性」や、
平成17年度の「経済効果」といった言葉と同様で、
本来とても広い意味の言葉をピンポイントの意味で再定義する必要があるという、
出題者の癖を知っていれば想定の範囲内だったと思います。

僕が爆弾だと感じたのは第5問です。
本設問では、「成功する」と「失敗する」を選択させたうえ、
理由しか書かせてもらえないのです。
このことが、受験生の解答を二分させた原因になっていると思われます。

もし設問が、「A社は一般消費市場への展開を進めるべきか?」
というものであれば、ほとんどの人が「進めるべき」と解答していたでしょう。

あるいは、問われ方がもう少しオーソドックスならば、
「成功すると思うが、以下の点に留意すべきである。」とか、
「このままでは失敗するので以下の点を改善すべきである。」
という解答ができます。
事実、ほとんどの受験生はそういうつもりで「成功」あるいは「失敗」を選択していたようです。

しかし、出題者は、間違いなく意図的に、理由しか求めていません。
だから、「成功する」と答えた人も、「失敗する」と答えた人も、
欲求不満・もやもや感を抱えたまま終了の合図を聞いたことと思います。

我慢できず、求められていない「留意点」を解答にもぐりこませた人も少なくありません。

一方、受験校の模範解答は、例外なく「成功する」を選んでいます。
この理由は、「失敗する」を選択すると、理由だけでは自分の主張が伝わりにくいからです。

本当は、「新事業はやるべきだけど、このままでは失敗する」といいたいんだけど、
それを表現するのがとても難しいのです。

「成功する」を選んだ場合でも、
「何にも問題なく順風満帆に新事業を展開できる」はずはないので、
そう読めてしまう自分の解答が気持ち悪かったと思います。
それでも、「失敗する」と書くよりは、「新事業をやるべき」という意図は伝わります。

でも勉強会での議論を通じ、「失敗する」と理由だけでも、意図が通じるのではないか、
という書き方がひとつ見つかりました。

それは、「不十分」という言葉を使うことです。

現在のままでは営業力等が不十分であるため失敗する、という理由ならば、
「それを充実させれば成功する」というニュアンスが伝わりやすいからです。

でも、80分でそこまでできた人は、あまりいなかったようですが。
この出題者は「どS」だと、つくづく思います。



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今年度事例1の方向性(1)

  1. 19:26:54
2008年11月17日(月)

本事例を一読して感じたのは、「昨年の設問構造とそっくりだ」ということでした。

平成19年度の宝飾店事例では、
第1問で環境分析、第2・3問で現行の戦略を分析し、
第5問で今後の方向性について提言する、という太い柱があり、
第5問の方向性を実現するために必要な従業員のモラール向上のため、
第4問の分析が求められています。

平成20年度の機内食業事例では、
第1問で環境分析、第2問で現行の戦略を分析し、
第5問で今後の方向性について分析する、というストーリーだと考えます。
そして第5問の方向性を実現するために必要な施策として、
第3問・第4問を位置づけます。

昨年の第4問は、1問ですが45点。一方、今年は第3・4問の2問で40点。
得点の配分も、ほぼ同じです。

それでは、A社の方向性はどうなるのでしょうか?
本試験では事例を問わず一貫して、
「OEMからの脱却」や「顧客の分散」、「独自技術や独自サービスの発展」
といったことがテーマになっています。
つまり、自ら主導権を取れるビジネスモデルへの転換(あるいはその強化)です。

一方で、現在主力の事業を手放すことも現実的ではありません。
だから、現在の事業の見直しにより収益力を改善するとともに、
新規事業への取り組みを進める、というのが無理のないA社の方向性と思われます。

この方向感は、平成18年度の化学商社事例によく似ています。
この年は、親会社との関係性を改善しながら、
新規(コーディネート)事業も発展させていく、という方向性でした。

すなわち、今年の事例?は直近の過去問をよく理解していれば、
さほど難なく方向性をつかむことができたのではないかと思います。

しかしながら、今年は設問自体に受験生を惑わす爆弾が仕掛けられていました。

(つづく)



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